บทที่6 E-CRM
Electronic Customer Relationship Management
CRM หมายถึง
เปนกลยุทธทางธุรกิจเพื่อสรางความสัมพันธระยะยาวกับลูกคา เรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกคา และตอบสนองความตองการของ ลูกค้า ด้วยสินคาหรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแตละคนมากที่สุด
เป้าหมายของ CRM
บริการลูกค้า การเก็บข้อมูลพฤติกรรม ในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ และใช้ให้เกิดประโยชน์ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้าย ของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้ บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป
กระบวนการทำงานของระบบCRM
Identify
เก็บข้อมูลว่าลูกคาของบริษัทเปนใคร เชน ชื่อลูกคา ขอมูลสําหรับติดตอกับลูกคา
Differentiate
วิเคราะหพฤติกรรมของลูกคาแตละคน และจัดแบงลูกคาออกเปนกลุมตามคุณคา
ที่ลูกคามีตอบริษัท
Interact
มีปฏิสัมพันธกับลูกคาเพื่อเรียนรูความตองการของลูกคา และเพื่อสรางความ
พึงพอใจใหกับ ลูกคาในระยะยาว
Customize
นําเสนอสินคาหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกคาแตละคน
นําเสนอสินคาหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกคาแตละคน
ขั้นตอนการทำงานของ
CRM
การวิเคราะห์ลูกค้า
--- ศึกษาข้อมูลประวัติลูกค้า
--- การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าให้ถูกต้องครบถ้วนและมีความละเอียดพอสมควรเก็บไว้ในฐานข้อมูล
--- จัดแบ่งกลุ่มลูกค้า
อาจแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อหรือการบริโภคผลิตภัณฑ์
--- จัดเรียงลำดับลูกค้าตามความสำคัญที่มีต่อบริษัท
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด
สภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 ส่วน
คือ ระบบภายใน และ ระบบภายนอก ซึ่งทั้งสองระบบต่างมีความสำคัญต่อองค์กร
หากมีจุดบกพร่องหรือเกิดข้อจำกัดขึ้นที่ใด อาจจะทำให้ธุรกิจประสบกับความล้มเหลวได้
การแบ่งส่วนตลาด
ซึ่งสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น
3 ประเภท คือ ลูกค้าที่เป็นธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก และผู้บริโภค
การกำหนดตลาดเป้าหมาย
สามารถแบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ประเภท Traders คือ
กลุ่มคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย และประเภท Consumers
คือ กลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้
บริษัทไม่ควรดึงลูกค้าทุกคนเข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด
การจัดทำแผนการตลาด
บริษัควรจะจัดลำดับความสำคัญของแต่ละกลุ่มเป้าหมายว่าควรให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใดเป็นอันดับแรกและรองลงไป
และแต่ละกลุ่มนั้นผู้ใดมีบทบาทและมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ
เครื่องมือหรือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่นำมาใช้กับ E-CRM
นั้นจะต้องมีความหลากหลาย ดังนี้
การตลาดโดยตรง Direct Marketing
ได้แก่ โทรศัพท์ ( Telemarketing ) เช่น Call Center ใบรับประกันสินค้า
( Warranty
Card ) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ( E-Marketing ) เช่น
การสร้างเวปไซต์ที่ให้สาระน่ารู้เกี่ยวกับสินค้า
และมีสื่อตอบกลับให้ลูกค้าสื่อสารกลับมา
การประชาสัมพันธ์ ( Public Relations )
ได้แก่
เอกสารข่าวแจกในรูปของใบปลิว แผ่นพับ วารสาร การจัดกิจกรรมพิเศษ ( Event Marketing ) เช่น การเชิญลูกค้าเป้าหมายที่ถูกต้องมาร่วมงานที่บริษัทจัดขึ้น
การโฆษณา ( Advertising )
เช่น
การเขียนข้อความแบบเป็นกันเอง และพิมพ์ส่วนท้ายของโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์
เป็นคูปองเพื่อให้ลูกค้ากรอกรายละเอียดตอบกลับมายังบริษัท
ทั้งนี้เพื่อขอรับข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มเติม
การส่งเสริมการขาย
( Sales
Promotion )
เป็นการสร้างและเพิ่มยอดซื้อของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในระยะเวลาหนึ่ง
ได้แก่ แคมเปญสะสมแต้มคะแนนจากยอดซื้อเพื่อแลกรับของรางวัลหรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ
การนำสินค้าเก่ามาแลกซื้อสินค้าใหม่ ซึ่งการส่งเสริมการขายนี้เหมาะสำหรับ E-CRM ที่มุ่งสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่
ประโยชน์
ของ CRM
- มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer Behavior
- วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
- ใช้กลยุทธ์ ในการตลาด และการขายได้ อย่างรวดเร็วอย่างมี ประสิทธิ ภาพตรงความต้องการของลูกค้า
- เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
- ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้ จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน ก่อให้ เกิดภาพพจน์ ที่ดีต่อองค์การ
E-CRM หมายถึง กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทาง internet มีการผสมผสานการใช้งานเทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการขายสินค้าหรือบริการเข้าด้วยกัน เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า รักษาลูกค้าไว้และสร้างกำไรสูงสุดจากลูกค้า
หน้าที่หลักของ e-CRM
- การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting)
- การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save or Win Back)
- การสร้างความจงรักภักดี
- การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell)
ปัจจัยที่มีผลต่อ e-CRM
1. ปรับแนวคิดการติดต่อกับลูกค้า
2. เน้นการติดต่อและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้า
3. ดำรงไว้ซึ่งเป้าหมายการสร้างประโยชน์ให้แก่ลูกค้า
4.
เรียนรู้และเข้าถึงเทคโนโลยีที่นำมาใช้ในการพัฒนาความสัมพันธ์
5. ต้องมีข้อมูลของลูกค้าอย่างถูกต้อง
ทันสมัยเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า
6. ติดตามกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขันอย่างทันเหตุการณ์
7. ต้องมีความยืดหยุ่นในกลยุทธ์
ถ้าข้อมูลเปลี่ยนต้องปรับกลยุทธ์ตอบสนองความเปลี่ยนแปลงได้อย่างทันที
8. ทำ ERM : Employee
Relationship Management คือ
สร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกของการทำงานเป็นทีม
9. ทำ ERM : Experiment
Relationship Management คือ
การจัดการกับประสบการณ์ของลูกค้า
10.ทุกฝ่ายในบริษัทต้องมี Marketing
Mind
ส่วนประกอบของ
e-CRM
ระบบการขายอัตโนมัติ
- ระบบ ขายโดยผ่านโทรศัพท์
- ระบบพาณิชย์ อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce)
- ระบบงานสนามด้านการขาย ได้ แก่ Wireless Application
ระบบบริการลูกค้า
(Call Center)
- ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ (Interactive
Voice Response: IVR)
- ด้านเว็บไซต์
- ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ
ระบบการตลาดอัตโนมัติ
- ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ ต่างๆ
- ด้านการแข่งขัน
- ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ
Data Warehouse
- เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของCRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร
ขั้นตอนการทำ e-CRM
- พัฒนาฐานข้อมูล
- เลือกเทคโนโลยี
- เลือกโปรแกรมการตลาด
- ติดต่อสื่อสาร
- ประเมินผล
- ปรับปรุงฐานข้อมูล
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น